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融信中國切換賽道:從“營銷”轉向“經營”
時間:2019.05.24 | 來源:時代財經

排列五走势图表专业版 www.tbfrb.icu 對融信來說,今年要打好的關鍵一役在于經營,財務、產品、成本以及管理都是突破口,各個事業部都是戰場。

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圖片來源:pexels

剛剛過去的五一小長假,余麗娟帶著自己的團隊完成了環青海湖騎行。一趟下來,她的感觸頗深,這段高原騎行像極了融信正在走的路。

“過去的快就像梯形的爬坡段,需要不停地用力,才能夠向前向上。現在更像是越過山丘的緩坡,我們應該適當調整節奏,適當變一下自己的崗位,慢下來欣賞沿途的風景,為下一個爬坡段蓄力?!?nbsp;

身為融信集團副總裁、第三事業部兼第一事業部總裁的余麗娟見證了融信從百億到千億的爬坡,她帶領團隊摸索出來的“杭州模式”也成為了這家閩系房企的區域樣本。

從2015年的119億到2018年的1219億,融信過去四年的銷售復合增長率接近80%,是高成長性房企的代表,而余麗娟掛帥的杭州區域也用5年完成了從零到登上權益榜次席的迭變。如果對融信以及以杭州為主的第三事業部進行復盤,兩者有著極度吻合的業績上升曲線。

但正如余麗娟所言,越過山丘之后,融信需要調整節奏。融信集團創始人歐宗洪今年給融信的定調是平穩。規??燜僭齔ひ巡皇瞧淶諞緩誦乃咔?,相較于往年翻番的增長,融信今年的目標不失保守,為1400億。

對融信來說,今年要打好的關鍵一役在于經營,財務、產品、成本以及管理都是突破口,各個事業部都是戰場。在“緩坡”上的調整后,融信希望在2020年重新回到規模增長的快車道。

杭州模式與“三次方”法則

讓余麗娟一戰成名的是杭州,2016年從總部調往杭州時,肩??厥諧≈厝蔚撓嗬鼉昝媼僮挪恍〉難沽?,當時融信杭州在手項目僅有3個,土儲33.9萬平方米,而此時距離這家閩系房企入杭已經將近三年。

局面迅速被打開,在余麗娟上任的當月,融信就在杭州斬獲兩個項目,即日后的融信瀾天和融信永興首府。余麗娟曾透露了一個細節,在2016年3至9月這半年,融信參與了杭州所有的土拍,并盡可能地拿地。

融信與杭州也很快起了“化學反應”,僅2016年,融信在杭州就拿下了10個項目,土儲飆升至128.65萬平方米。對于融信的兇猛拿地,當時外界不乏“激進”的解讀,其中慶隆單元熱電廠地塊(融信公館ARC)刷新了拱墅區的地王紀錄。

而更為嚴峻的背景是,2016年下半年房地產市場開始出現降溫跡象,并在2017年遭遇密集調控,所幸的是融信押寶的杭州走出了不一樣的行情,在國內主流一二線城市都在2017年出現降溫時,杭州市場表現依然堅挺。

2017年,杭州為融信貢獻了166.7億的銷售,在集團內的占比達到33.19%,平均售價高達43785元/平方米,甚至高于上海。這一年,融信在杭州新增了10個項目,并將業務線條延伸至金華、紹興、寧波等環杭州區域。這些前期鋪墊讓融信在2018年躋身杭州權益銷售榜的次席,僅比排名第一的萬科少了1.3億。

用五年時間進入杭州市場的頭部陣營,余麗娟功不可沒,她也因此成為老板歐宗洪的“得力干將”,在掌管第三事業部之外,余麗娟也同時掛帥第一事業部。

融信杭州的快速上位并不僅僅在于其“賭”對了市場,翻開融信杭州的項目版圖,不難看出這家閩系房企的戰略智慧。地鐵是城市發展的能量線,從2017年開始,融信在杭州提出了“一路一帶”戰略,圍繞地鐵沿線布局,僅地鐵2號線,融信就布局了16個項目,同樣的模式在10號線上悄然復制。

捕捉高能城市和高能、高潛板塊是融信第三事業部的核心布局戰略,用他們內部的戰略語言翻譯過來就是“融信ENERGY”。余麗娟透露,在經過前期的高速發展后,融信第三事業部將從過去的跨越式發展轉變為對高能城市、高能板塊的聚焦式布局。

在立足杭州的基礎上,融信第三事業部已先后在環杭州灣及浙江省內的海寧、湖州、溫州等地落子,目前融信在浙江省內11個地市中,已完成9個地市的布局。并且,順應長江中游經濟帶發展,將版圖拓展至湖南長沙等城市。時代財經了解到,在過去五年,融信第三事業部已經完成2省、10市、44個項目的落子。

融信第三事業部的城市能量聚焦戰略堅持“三次方”法則,從土地、產品、生活三個維度進一步串聯起人、社區和城市。三大維度之上,融信希望形成自己的趨勢力、地標力和場景力。融信三大住宅產品系中,世紀系和瀾天系均出自杭州。

從“營銷”到“經營”

經過幾年的高歌猛進后,融信第三事業部也在適時切換節奏,用余麗娟的話來說,現在的融信處于越過山丘后的緩坡階段。在這一階段,不僅僅是融信第三事業部,整個融信集團都在切換戰略,其要實現從發展邏輯到運營邏輯的轉變。

換句話而言,融信當前的要點不是“沖規?!?,而是要轉換到“重運營”的車道,它要解決從財務、成本到產品、管理等層面的內部肌理再塑,為下一個爬坡點的到來積蓄能量。

戰略切換的跡象十分明顯,今年融信給自己定下的銷售目標是1400億,僅比2018年最終銷售額增長15%,遠遠低于過去幾年的復合增長率。并且,在投資上,融信今年也較以往謹慎了很多,全年的投資預算僅為200億元??碩鴯嫉那八腦路科笮略齷踔蹬判邪襠?,融信僅排在64位。

對融信來說,今年很重要的一項工作是實現營銷成本和財務杠桿的“雙降”。2018年,融信的凈負債率已經從上一年的159%下降至105%,但這仍未達到管理層的預期,其希望今年可以將凈負債率下降至70%到90%的水平。

在財務成本上,融信今年的主要目標是把債的利率調低,期限拉長,這對解決融信明后年的發展至關重要。時代財經查閱融信年報獲悉,2018年融信的融資成本為7.1%,略顯偏高,同時一年內債務規模占比有所提升。

要達成規模、利潤、杠桿之間的平衡,融信的方法論是,在企業層面穩步降杠桿,保持充足流動性,審慎拍地和通過合作開發減少資金壓力;在行業層面,實現增量與存量的長期平衡,短期內聚焦增量,適度參與存量。

在強化經營能力的基礎上,融信也在探索“城市更新”和“TOD”這兩種特色的開發模式。據時代財經了解,融信的城市更新分為“修舊如舊”和“破舊立新”兩種模式,典型項目包括福州的海月江潮、鄭州的融信奧體世紀,目前其城市更新業務主要在鄭州和太原等城市展開,而TOD項目已經落子的有融信青島海月星灣。

修煉大運營內功的同時,融信也在發力產品系的梳理和打造,目前,其旗下形成了中心系、世紀系、海月系、瀾天系四大產品線,并計劃將優秀的產品線復制到全國。在社區運營上,融信也在摸索自己的特色之路。

從營銷模式切換到經營模式,看似降速的背后其實是另一番哲學。不過,對融信來說,重新回到“快車道”后恐怕要下的功夫也不少,目前其土地儲備總量與其他同規模房企相比略顯不足,未來如何補充土儲將成為其面臨的一大難題。

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